葡萄酒的香氣

作者 : 馬克斯 更新時間 : 2008/11/28 10:09:27

一個不起眼的蠟燭，設計者形容為「和你我一樣，彼此相依⋯⋯」，這個好故事，讓紐約的現代藝術博物館迫不及待的納入館藏。

(Brain.com 2008年11月動腦雜誌）智者言：好的品牌，要懂得說故事。但是，當一個橋段說上十數年，以致消費者覺得索然無味，甚至連說故事的人都無法投入熱情的再說下去時，品牌故事，該怎麼繼續？

設計工房背後的故事

1992年，瑞典設計師 Anders Färdig因著競業條款的緣故，離開瑞典前往紐約，開始孤獨的設計創業之路。他心中只有一個簡單的想法，就是要將自己家鄉獨有、美好的設計及背後的人性價值，完整的傳遞給世界。於是Anders以斯堪地那維亞的簡單、自然、光影作為核心元素，在紐約開始了DHS（Design House Stockholm）設計品牌。

Anders曾經提出設計的精神是：「我們不生產不必要與無用的東西，但若一件產品是必要的，且有大用處時，我們會以最美好的方法來呈現它。」

啊！真是一位會說故事的人。Anders以他瑞典人特有的低沉、含蓄的口吻，說出DHS的品牌故事，立刻吸引美國以及歐洲設計界的目光。

從一間小設計品牌公司開始，斯德哥爾摩設計工房目前在全球8個國家有概念店，在日本、 美國、歐洲共有600 處銷售點的國際品牌，它的許多商品，包括冰塊燈、簡單的圍巾，早被收入在紐約現代藝術博物館（MOMA）之中。 DHS巨大的身影，來自於瑞典設計師Anders的堅毅身軀，而光源就是Ander 心中，那股對品牌的熱忱，及對斯堪地那維亞設計價值觀的堅持。

故事被說老了？

1992 年的瑞典品牌故事，說到了2004 年，經過12個寒暑—— 故事似乎要告一個段落？設計工房的產品，是那典型北歐 Timeless 持之以恆的設計，該買的人都買了，觀看的人也膩了，這樣一個既老又膩的品牌，在資本主義鐵面無私的自由市場下，果然立刻在銷售數字上面反映出來。

設計工房行銷公關總監Hans Hjelmqvist，與我坐在DHS的辦公室之中，回憶起他在2004年進入公司時的情況。 Hans 曾在日本生活與工作、後來搬回瑞典，多年在時尚產業掌管行銷與品牌，他很快就看見了DHS 的品牌困境。

他知道該要動一下品牌故事的腳本了。然而，要說服 Anders 這位品牌靈魂，改變他一手建立的品牌核心價值，談何容易？但 Hans 以多年的東方文化經驗，及品牌進化的思維，成功調和「堅持與改變」的需求，為設計工房品牌找到了活水源頭：在品牌核心價值—— 斯堪地那維亞（Scandinavia） 之上， 加了一個關鍵字「Today」 。

舊說VS.新語

在「Scandinavia Today」之中，本來已顯得無聊的北歐設計故事，忽然間，增加許多可說的內容「今天的斯堪地那維亞是充滿童趣的（playful）、是色彩華美的（Brilliant Colors）、是撼動人心的 （Powerful Patterns）、 是主題豐盛的 （Lavish Motifs）」。

曾經停滯的品牌價值，轉瞬之間變得活潑生動。舊的說法：「我們不生產不必要與無用的東西，但若一件產品是必要的且有大用處時，我們會以最美好的方法來呈現它 。」而現在的新語是說：「我們所謂的美好方法，除了在設計上以傳統的北歐風格表現之外，更是充滿想像力的、提供讓生活圓滿的經驗。」

例如：在DHS 的斯堪地那維亞風格之下，連購物這樣單純的消費行為，也成為舒緩愉悅的感受。簡簡單單，就只加上了一個「Today」 ，DHS 就巧妙將北歐價值中沉穩、嚴肅、反消費、反資本主義的社會民主主義觀念，輕巧扣上活潑、跳動、 輕鬆，鼓勵購物行為的全球消費文化 。

「慢設計」的價值

奇妙的不僅如此，DHS在跳出舊有的北歐設計思維之後，回頭一望，靈光瞬閃， 竟又挖出了一個商機：「今天」相對於「昨日」。「改變」相對於「不變」。繼續推衍思索，「快」與「慢」這兩個對比概念就更清楚浮現。

Anders 與Hans就在會議上，敲定「慢設計（Slow Design）」的主軸，然後由此詮釋DHS堅持了12 年的品牌價值觀，也展開未來五年斯德哥爾摩設計工房的行銷主軸。

那「慢設計」這樣的東西要賣給誰呢？ （我們的術語就是 Target。）

DHS 想像的慢設計顧客是：一群受過良好教育的城市菁英，約是25到45歲，重視家居生活，對品質、 功能、美學有極高的要求。他們不自負、不傲慢，相對的他們沉靜、簡單，希望能在這個快速變動的世界中，創造一個屬於自己的世外天堂。

慢設計的價值到底何在？核心還是斯堪地那維亞有的純淨、簡單、重視功能的生活型態。不斷嘗試以一個更新、更有趣的方法與面向，改變人們的生活。

一個慢設計的好例子，就是一個看起來不起眼的電子蠟燭。這個名為喜樂（Joy） 的產品，是DHS今年想要說的好故事之一。也許我們會想，這是什麼亂七八糟、倒成一片的東西，不就是一堆沒插穩的蠟燭嗎？有什麼稀奇！

經由DHS的解說：設計師Josefin Hagberg 在聖誕節夜晚，望著窗台上的蠟燭，一支支孤零零的站著。在這個溫馨的家庭團圓時刻，這些蠟燭若是與你我一樣，彼此相依、彼此扶持，會是怎麼樣一個光景？然後Josefin以手工做出了這件產品。

當Josefin 捧著燭台到DHS總部時，Anders 與Hans 不覺的睜大了眼，這一座將傾未傾的歪倒燭台，放在室中，竟營造出一種沉靜、和諧的感受，溫暖著人們的心，DHS當下就決定生產。

對設計的堅持態度

因為產品奇怪的形狀，當中電線電路的設計讓生產單位傷透腦筋，而產品表面的塗裝，只能以手工完成⋯⋯整個流程，又讓DHS 投入一整年的時光！

不僅如此，當JOY一推出產品，紐約現代藝術博物館就迫不及待將產品納入館藏，也表示只有DHS這樣不急不躁、慢慢挑選、慢工細活，才能做出如同斯堪地那維亞的日光、湖水及空氣中，閃爍冰晶般優雅與美好的產品。

我一路咀嚼著這好聽的品牌故事，一路走出大門，不僅想著：許多時候，你我在經營品牌時，經常受到習慣、環境、迷思、數字的影響；常常遮住眼睛，不去看外在的變化，或是摀上耳朵，不聽消費者的感受；總是拿著手上百年不變的台詞劇本，喃喃自語。

坐上地鐵，拿出口袋中的《紅樓夢》，我突發奇想，如果當年曹雪芹也照著寫作小說的老技法，整理歷代傳奇話本，不願動腦突破窠臼，也就不會有「曠世荒唐言、 千年辛酸淚」的鉅著了。

（馬克斯為動腦駐瑞典特約記者，歡迎來信maxsmiling@gmail.com）

文章出處：動腦新聞

廣告媒體─要能帶進「顧客」才算有效！

網路廣告效益衡量的困境？

過去媒體扮演的角色是如何吸引目光、把訪客帶進門，因此衡量成效的方式不外乎曝光數(impression)、點擊數(click)、不重複訪客數(unique visitor)等，但這些評估數字，只評估了”媒體”本身的效果，與網站成效或企業經營的目標卻不一定有絕對關係，也無法說明對企業的實質貢獻度有多少。

曾有購買過網路廣告的企業主一定有過這樣的疑問： - 是否CTR和CPM數字越高，就代表廣告成效越好？

- Banner廣告點閱率的可信度有多高？ 透過增加趣味性或與時事結合的議題操作，來達到提高點閱率的效果，會點擊廣告的訪客是否就是目標族群或潛在客戶？

- 關鍵字廣告與其他網路廣告比較，相對可以找到較精準的族群。但還是無法得知導入的訪客是否有進一步瀏覽網站、是否加入會員、是否留下資料或交易也無從得知？ 

要能把「顧客」帶進門，才算有效的廣告！

在資訊科技的幫助下，企業主的這些疑問已經能夠得到解答。網路廣告除了提供曝光數、點擊數等報告之外，更應該關注對企業是否有實質的幫助，並需能符合成本效益，廣告媒體扮演的角色不只要把訪客帶進門，而且還必須是能有貢獻度的「顧客」才能代表廣告的成效。

藉由網站追蹤機制的幫助，企業可以直接衡量媒體廣告促使消費者產生Action的成效，或媒體廣告為企業帶進銷售機會的成效。畢竟對企業而言，不論廣告媒體能帶進多少訪客流量，這些訪客是否願意掏錢消費才是重點。

以下提供幾個衡量網路廣告成效的指標: - 直接增加銷售(Sales)的成效

    對企業而言最直接、有效益的衡量方式，不外乎從實際營收或銷售量來看。善用網站追蹤工具，企業可以得知廣告投入是否帶來直接的銷售，觀察不同Banner廣告或關鍵字廣告的成本效益。

- 蒐集潛在客戶名單(Leads)的成效

若企業的網站未必能夠直接在網站上完成交易，又或者是商品的銷售轉換過程較長未必能立即引發購買，或許無法用直接產生的銷售來衡量廣告成效。但若廣告可以幫助企業蒐集潛在顧客，將對於銷售有相當大的幫助。

針對蒐集的名單，也可以觀察其銷售轉換率，檢視潛在名單(Leads)的有效性。

- 促使消費者產生行動(Action)的成效

若網站或活動的目的不在銷售商品，也可以衡量與行銷目標相符的行為指標。例如:

1.若行銷目標為招募會員，可用加入會員比例作為衡量指標。

2.若行銷目標是為產品推廣活動，可用參與活動或瀏覽產品頁面的比例作為衡量指標。

3.若行銷目標為蒐集資料，可用填表、留資料的比例等作為衡量指標。

投其所好，讓「訪客」變「顧客」！

網站的銷售轉換率除了廣告媒體的精準度之外，網站內容能否提供給訪客有興趣的資訊也相當重要。網路上的銷售行為與實體店頭的銷售行為大同小異，除了靠廣告宣傳手法吸引目光，客戶走進店裡會不會買東西，也要有善於察言觀色的店員刺激購買。

若網路商店光有櫥窗沒有店員，也許難以在短暫的造訪中快速完成交易，因此在網站上提供偵測機制、隨時觀察消費者的瀏覽行為，扮演店員的角色，適時給予適合的推薦、提升銷售率。 (參考第75期:虛擬商場展售員－觸發顧客購買的推手)

網站銷售機會偵測機制可以偵測訪客分別瀏覽了哪些商品頁面、對網站內容是否有興趣、是否有購買的潛力等資訊。個人化推薦機制則可以依據銷售機會偵測的結果，提供投其所好的資訊，提高銷售轉換率、讓「訪客」變「顧客」！

(以上資料擷取自功典資訊)

新聞局主辦的第二屆數位出版金鼎獎廿日舉行頒獎典禮，PCHome Online網路家庭董事長詹宏志，獲頒「評審委員會特別獎」。詹宏志表示，身為一個遇上數位時代的編輯，他所做的不是高瞻遠矚的事，而是「求生反應」而已。

他說，參與數位出版的人，都是從年輕人身上學到東西，上網的經驗更讓他體會到:「瀏覽器一打開，有內容有讀者，無論是否有出版者，出版就已經開始了，所以我們應該從一個數位的世界裡去尋找出版，而不是從出版中去尋找數位。」

詹宏志並引述作家勞倫斯的話作結：「有些人睡著做夢，有人醒著作夢，但要小心醒著作夢的人，因為他們真的會去做。我並不是對數位出版有什麼特別的想法，我只是睡覺跟醒著分不清楚的人。」

另外，「最佳電子書」得主為摩客網路公司的《雲朵麵包》兒童電子繪本；「最佳多媒體出版品」頒給《空中英語教室Super光碟》。

《雲朵麵包》是韓國知名繪本作家白嬉娜的作品，曾於二○○五年獲得波隆納國際童書展「文學類最佳插圖獎」。

摩客將《雲朵麵包》從紙本繪本轉換成動畫電子書，增加配樂、錄音與互動單元。

數位金鼎獎是新聞局為了鼓勵本地數位出版設立的獎項，今年共收到四十五家業者提送的一四一件參賽作品，經過初、複審後選出得獎作品，得獎者將各獲頒獎金廿萬元。

免費經濟 捐助模式

如何生存一向是「非營利組織」必修的功課，因為不以獲利為存在意義的它們，得懂得凝聚族群向心力，以最低成本持續走下去，這項本領一般網站可得好好學習。

到廟裡參拜，多少會添些香油錢吧？如果能捐款保護環境，不是更應該做的嗎？」致力於環境保護網站、環境資訊中心創辦人陳瑞賓，一語道破非營利組織的生存法則──說服認同理念的人贊助。

要透過網站募款，和面對面地溝通說服大眾相比，因較為疏離，所以難以達到效果，因此具有募款需求的網站，必須在內容上特別用心。仔細看看非營利組織所經營的網站，以陽光基金會、羅慧夫基金會、罕病基金會等醫療類型來說，多半是病友案例分享與相關議題的新聞，以溫情訴求推動募款。另外也有以活動為主軸的推廣方式，如世界展望會「飢餓三十」活動，網站內有活動影音讓網友更有參與感；以傳播概念為主的環境資訊中心，運用理性知識的傳遞樹立形象；主打身障族生活資訊的行無礙生活網，則以活潑實用的起居資訊凝聚人氣。

關心環境保護議題的陳瑞賓，經營網站已有八個年頭，目前每月固定募集到的善款約五萬元，不定期個人小額捐款約二到十萬元。他直言第一次看到網站就捐款的人很少，一個民眾從知道他們團體到實際捐款，平均要花上一年半的信任養成期，「有網站就是一個增加說服力的方法，朋友如果看到網站一直還有在運作更新，資訊也還不錯，就會比較相信我們。」

有網站就能增加信任感

既然可透過網站增加信任感，那麼社群的運用就顯得格外重要。以行無礙生活網來說，關心身障族可去哪旅遊、吃飯，已讓網站人氣指數上升。長期設定的「台灣行無礙」專區，讓全民上傳照片，指出哪裡輔助設施不安全，並由站方反映相關單位改善，密切深度的交流方式，讓網友持續創造話題與流量。環境資訊中心則是採用招募志工凝聚向心力，目前網站約有三十名志工，主要協助國內外環保新聞的搜集，在站方的培訓過程中，不僅達到推廣宗旨，也提升不少網站文章點閱數。

值得注意的是，要將網站推廣給社會大眾知道，累積知名度顯得非常重要，也就是網站行銷。對網站來說，參加各類大小網站競賽即是免費行銷，如華文部落格大獎、網際營活獎、.tw新人王網站設計大賽、Ideas Show⋯⋯，活動進行期間，可坐上主辦單位對媒體宣傳的順風車，如果網站服務具話題性，將有機會帶來大篇幅報導。而且有些獎項設有獎金或補助金，如網際營活獎就有單項計畫達六十萬元的實質幫助。另外，站方也可不定期用專案方式申請社會團體補助，行無礙生活網創辦人許朝富指出，行無礙生活網過去三年，得到聯合勸募贊助一位專職人員的人事費，今年則另外申請到網站改版的補助金，對網站營運助益不少。

鈔票以外的資源協助

有收入幫助生存當然好，但有些協助則是虛擬的，資策會創新應用服務研究所副規劃師羅至善表示，創新所目前與幾家企業合作，例如雅虎奇摩、中華電信、yam天空、So-net等，請他們贊助一年為期的頻寬，再與網際網路協會合力選出輔導網站，每年有兩到三次徵選活動，名額不限，提供這些輔導網站免費頻寬。

曾受惠此專案的地圖日記執行長郭書齊說：「得到頻寬贊助，對網站來說非常重要。」畢竟頻寬費用對未獲利的網站來說，是一筆無法避免的固定開銷。

此外，創新所主辦的Ideas Show，讓需要資金的網站在展演會場中認識國內創業投資者，尋求可能資源，也將更進一步協助優選網站團隊，前往美國參加全球網路選秀大賽Demo，有機會認識國外創投，不論是對新創網站或非營利網站來說，都是鈔票以外的有力協助。

個人小額捐款、社會團體補助、政府獎勵資源，是非營利網站的運作本錢，在有價值的內容支持下，或是話題引導出來的社群凝聚力中，或是參與大眾活動得到的知名度光環，都能讓募款效果加倍，也能讓網站達到它們預設的存在意義，這套模式不僅在非營利網站中得以運行，對於新創網站也是足以模仿的模式。